Cessão de imagem é onde a maioria dos contratos internacionais de brand deal falha no Brasil. Marcas chegam com acordos desenhados para mercados estrangeiros — onde direitos de imagem são tratados de forma diferente ou agrupados em disposições mais amplas de direitos autorais — e os aplicam para creators brasileiros sem adaptação. O resultado é um contrato que transfere menos do que a marca acredita, e compromete o creator com menos do que ele talvez pretenda.
Imagem como direito da personalidade
Pelo Código Civil, imagem é classificada como direito da personalidade — categoria distinta da propriedade intelectual e regida por regras próprias. O art. 11 estabelece que os direitos da personalidade são, em regra, intransmissíveis e irrenunciáveis, e que sua limitação voluntária só é admitida em hipóteses específicas. O art. 20 condiciona o uso comercial da imagem à autorização do titular.
O que isso significa na prática:
- É possível ser titular dos direitos autorais de um vídeo sem ter o direito de usar a imagem do creator comercialmente
- A autorização de uso de imagem precisa ser específica — não é implicada pela cessão autoral
- Imagem não pode ser cedida em caráter definitivo ou por prazo indeterminado — só pode ser autorizada para uso específico, com prazo, finalidade e meios delimitados
Direitos autorais vs. cessão de imagem: a lacuna prática
A confusão mais consequente em contratos de creator: cessão autoral cobre a obra; cessão de imagem cobre a pessoa.
Um contrato que cede "todos os direitos sobre o conteúdo produzido" transfere os direitos autorais — o vídeo, a foto, o roteiro. Não transfere automaticamente o direito de:
- Usar o rosto do creator em publicidade paga após o fim da campanha
- Colocar a imagem do creator em embalagem de produto ou outdoor
- Usar o nome ou likeness do creator para endossar o produto em material de imprensa
- Reproduzir a voz do creator em anúncios além da campanha original
Cada um desses usos exige autorização específica e separada pelo CC art. 20. Marcas que dependem apenas da cessão autoral para cobrir todos esses usos operam com uma lacuna na documentação — e potencialmente excedem o que o creator de fato autorizou.
O que precisa estar em todo termo de cessão
Um termo de cessão de imagem juridicamente sólido no Brasil precisa especificar:
- Partes: identificação completa do creator e da marca
- Peças autorizadas: quais imagens, vídeos ou gravações específicas estão cobertas — por campanha, data ou descrição
- Finalidade: o uso específico (ex.: campanha de mídia paga para o Produto X, Q3/2026)
- Canais e meios: redes sociais (orgânico), mídia digital paga, outdoor/OOH, imprensa, embalagem — cada um deve ser listado
- Território: Brasil apenas, ou global — e se global, quais mercados específicos
- Prazo: data de encerramento definida — não "vitalício" ou "indeterminado"
- Remuneração: embutida no cachê total ou estruturada separadamente
Quanto mais delimitados esses elementos, mais clara a autorização — e mais fácil de executar se qualquer das partes agir além do limite.
Uma cláusula que diz "a marca pode usar todo o conteúdo produzido neste instrumento em qualquer formato, para qualquer finalidade, por prazo indeterminado" é nula no Brasil. O regime de direitos da personalidade não admite cessão de imagem em caráter perpétuo ou por prazo indeterminado.
Cessão vitalícia e mundial: por que não funciona no Brasil
"Vitalício, mundial, irrevogável" é boilerplate comum em contratos americanos de conteúdo. No Brasil, esse texto é estruturalmente incompatível com o regime de direitos da personalidade.
Por imagem ser direito da personalidade (Código Civil, arts. 11 e 20):
- Cessões de prazo indeterminado, vitalícias ou em caráter definitivo são nulas — não apenas contestáveis
- Escopo "mundial" é válido para território, mas precisa ser explícito — o silêncio aponta para Brasil em contratos domésticos
- "Irrevogável" não afasta direitos legais de rescisão quando a marca descumpre o acordo
A solução é direta: substituir "vitalício" por prazo determinado (12 meses, 24 meses) e incluir opção de renovação com remuneração adicional. Isso é comercialmente razoável e juridicamente sólido.
Voz, nome e likeness: cada um exige autorização específica
Três elementos de identidade do creator que precisam de autorização expressa individual:
- Voz: qualquer uso da voz do creator em conteúdo de áudio — locuções, anúncios, integrações em podcast — além do conteúdo original produzido no acordo exige autorização específica
- Nome: usar o nome do creator em naming de produto, naming de evento, press releases ou copy de endosso é um direito distinto do uso de imagem
- Likeness: qualquer representação estilizada, ilustrada ou gerada por IA que seja reconhecivelmente baseada na aparência do creator exige consentimento expresso
A dimensão de IA é emergente e não está resolvida no direito brasileiro: se uma marca usa a likeness de um creator para gerar conteúdo sintético com ferramentas de IA, a autorização exigida pelo CC art. 20 quase certamente se aplica — mas o quadro jurídico específico ainda está se formando. Esse é um ponto onde especificidade contratual importa mais que o habitual, e onde uma cláusula sobre derivados gerados por IA merece consideração.
Creators menores de idade
A autorização para uso comercial de imagem de menor deve vir dos representantes legais — em regra, ambos os pais ou responsáveis —, por escrito, com a mesma especificidade exigida de qualquer cessão de adulto. A assinatura do próprio menor é insuficiente para uso comercial. Pessoas com 16 anos completos podem assinar com assistência dos representantes legais.
Uso indevido após o prazo
Quando o prazo termina, todo uso autorizado termina com ele. Uma marca que continua veiculando mídia paga com a imagem do creator após o vencimento do contrato pratica uso indevido — passível de ação com base no CC e nos direitos de personalidade do creator.
Medidas disponíveis: notificação extrajudicial de cessação, tutela de urgência e ação por danos materiais e morais proporcionais ao alcance e à duração do uso indevido.
Atuamos na redação e revisão de termos de cessão de imagem para campanhas no Brasil. Nossa prática cobre contratos digitais e direito digital e creator economy. Ver também: Brand deal: o que não pode faltar no contrato.
FAQ
Sim. Por se tratar de direito da personalidade com efeitos patrimoniais, o uso comercial da imagem (CC art. 20) exige autorização clara, documentável e delimitada. Termos genéricos, autorizações por e-mail informal ou contratos sem assinatura criam fragilidade probatória — para a marca e para o creator. Boa prática: termo escrito com identificação das partes, peças autorizadas, finalidade, meios, território, prazo e remuneração.
Não. Imagem é direito da personalidade (Código Civil, arts. 11 e 20), por natureza indisponível, irrenunciável e intransmissível — só admite limitação voluntária específica e por prazo determinado. Cessão de imagem por prazo indeterminado, vitalícia ou em caráter definitivo é nula no Brasil. A autorização válida exige prazo certo, finalidade específica, meios e território. A boa prática é prazo determinado com possibilidade de renovação mediante remuneração adicional.
Não automaticamente. Voz, nome e likeness são aspectos da personalidade protegidos individualmente e precisam estar expressamente listados no termo de cessão para serem usados pela marca. Campanhas que envolvem locução, uso do nome do creator em produto ou naming de evento precisam de autorização específica para cada uso.
A autorização para uso comercial de imagem de menor deve ser dada pelos representantes legais — em regra, ambos os pais ou responsáveis — por escrito, com a mesma especificidade exigida de qualquer cessão. Para creators mirins com operação relevante, revisão individual do contrato e, em alguns casos, autorização judicial são recomendados. Pessoas com 16 anos completos podem assinar com assistência dos representantes legais.
Em regra, não unilateralmente dentro do prazo e dos limites autorizados. A revogação é cabível em situações específicas: vício de consentimento, descumprimento contratual da marca, uso fora dos limites autorizados ou encerramento do prazo. Uso após o término do prazo, fora dos meios autorizados ou em território não coberto é uso indevido e gera direito a reparação.
